Como empresas utilizam o marketing de relacionamento para criar experiências de valor a seus clientes exigentes

São Paulo 7/6/2021 – Segundo pesquisa da KPMG, divulgada em 2019, o fato de que as pessoas estão mais imersas em novas tecnologias faz com que fiquem mais ansiosas e desconfiadas.

O Marketing de relacionamento é uma estratégia focada em criar uma experiência valorizada pelo consumidor. Dessa forma, está sendo usado para fidelizar clientes mais exigentes e construir o poder da marca.

A ligação entre Marketing de relacionamento e faturamento se dá exatamente pela fidelização dos consumidores. Ou seja, quanto mais engajados com a marca eles forem, mais fácil será o consumo de seus produtos o que, consequentemente, leva a um maior faturamento. 

Nesse sentido, conseguir aplicar uma boa estratégia de relacionamento se torna cada vez mais desafiador. Isso porque, nos últimos anos, houve uma grande mudança no perfil do consumidor. 

Segundo pesquisa da KPMG, divulgada pela IstoÉ Dinheiro em 2019, o fato de que as pessoas estão mais imersas em novas tecnologias faz com que fiquem mais ansiosas e desconfiadas, frente ao grande volume de informações e ofertas. Algo que explicaria o nível de confiança em instituições de apenas 47%, conforme o estudo.

Além disso, a mudança de gerações faz uma grande diferença neste novo perfil de consumidor. Afinal, os nativos digitais, principalmente nascidos depois dos anos 2000, passam a ter poder de compra. Com isso, são mais exigentes e esperam resultados rápidos por parte das empresas, conforme seu ritmo de vida. 

Sendo assim, as empresas precisam trabalhar muito mais seu Marketing de relacionamento, focando não só em qualidade, mas em diferenciais, como os brindes, a fim de tornar sua oferta de produto ou serviço válida e melhor. 

O caso Apple 

Uma vez que os consumidores são alcançados pela marca, inicia-se um processo de relacionamento, especialmente no que se refere a produtos não duráveis e serviços. Com isso, a busca pela fidelidade do consumidor se torna ainda mais significativa. Afinal, quando se tornam fãs de uma empresa, os clientes passam a agir como embaixadores da marca. 

Um exemplo claro do poder deste vínculo entre marca e consumidor está no caso da empresa Apple. Segundo o portal TechTudo, em uma pesquisa feita pela SellCell, em março de 2021 nos Estados Unidos, quase 92% dos consumidores de aparelhos Apple ficariam com a marca, caso trocassem de celular. Para as outras empresas, o número é bem menor. 

Dentre as razões, o valor reconhecido do dispositivo, a boa experiência com o uso do produto e mesmo o costume com o sistema da marca, são apontados para a permanência com a empresa.  

Conforme a mesma fonte, embora a pesquisa seja realizada fora do Brasil, o fato de a Apple ter liderado no ranking de celulares mais vendidos do mundo prova como a marca tem grande poder no mercado, algo conquistado, principalmente, pela lealdade dos consumidores, que chegam a fazer filas para comprar seus mais recentes lançamentos. 

Em 2018, por exemplo, antes da pandemia, os lançamentos da Apple mobilizavam várias pessoas em frente a suas lojas. Dentre elas, brasileiros como Douglas Costa, que viajou à Flórida para comprar itens da Apple e conhecer o estado americano. Segundo o G1, para comprar o iPhone e Apple Watch, o rapaz esperou mais de 17 horas no total, para a compra dos dois produtos.

O sucesso dos clubes de assinatura

Dentre as ações mais práticas em uma estratégia de Marketing de relacionamento está o uso de brindes personalizados. Um exemplo de seu uso na prática são os clubes de assinatura, que têm crescido exponencialmente no Brasil.

De fato, a modalidade oferece tanto sucesso que, segundo a E-commerce Brasil, 75% das empresas devem investir no formato até 2023. Afinal, os clubes são voltados não só para o oferecimento de um produto ou serviço, mas também têm foco em trabalhar com exclusividade, promovendo a identificação do consumidor, bem como instaurando um relacionamento entre cliente e empresa.

Um exemplo é a empresa TAG, que conta com cerca de 70 mil associados, em três modalidades, conforme aponta reportagem do Terra. No caso da empresa, o associado recebe uma caixa mensal, na qual vem o livro, bem como brindes relacionados à obra e outros materiais complementares.

Dessa forma, mediante um pequeno investimento, o associado é inserido no consumo de produtos que valoriza, os livros, bem como em um relacionamento, que pode ou não ser durável, dependendo de sua avaliação sobre a experiência.

Diante disso, os brindes personalizados fazem um papel importante. No caso do clube do livro, por exemplo, eles funcionam tanto como forma de fidelizar, quanto de atrair, os consumidores. Isso se reflete diretamente na satisfação do consumidor, por reconhecer o valor do conjunto como um todo, como afirma a cliente entrevistada na entrevista que se diz “abraçada”, cada vez que recebe sua caixa de livros.

Assim, o Marketing de relacionamento pode ser visto como uma estratégia importante, cabendo às empresas saber implementá-lo, seja com uso de brindes ou outras estratégias, como descontos, programa de pontos ou cashback.

Para isso, é necessário definir alguns aspectos. Segundo a Resultados Digitais, para se trabalhar com Marketing de Relacionamento é preciso que a organização promova a análise de seus dados, a fim de determinar quem é o público-alvo de suas ações.

Em seguida, é preciso manter o contato e oferecer benefícios para os consumidores, como é o caso dos programas de fidelidade, que vem sendo amplamente usados pelos clientes, conforme dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização, em reportagem do portal Mercado & Consumo.

Em julho a setembro de 2020, por exemplo, foram cerca de 55,2 bilhões de pontos e milhas acumulados, um crescimento de 31,6%, em relação ao trimestre anterior. Já sobre pontos e milhas resgatados, a média foi de 41,4 bilhões: 57,9%  a mais que no trimestre anterior.

Dessa forma, pode-se perceber a aposta de empresas em diferentes estratégias de Marketing de relacionamento para encarar um mercado competitivo, principalmente na internet, e um público-alvo mais exigente.

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